폭염도 막지 못한 야구장 직관 열기… F&B 매출 ‘고공행진’

(이코노미뉴스 = 윤채아 기자) 본격적인 무더위가 시작되는 7월에도 야구장을 찾는 팬들의 발걸음이 이어지면서 야구장 내 식음료(F&B) 매출이 큰 폭으로 증가한 것으로 나타났다. 찜통더위와 벌레 등 불쾌지수가 높은 환경 속에서도 현장에서 직접 응원하며 먹고 마시는 ‘직관 문화’가 하나의 여가 트렌드로 자리 잡은 영향이다.

18일 BC카드 분석에 따르면 7월 한 달간 서울 잠실야구장과 수원KT위즈파크 등 주요 KBO 홈구장의 F&B 및 편의점 매출이 전년 대비 눈에 띄게 성장했다. 잠실야구장의 경우 2024년 매출을 기준값(100)으로 보았을 때 2025년은 전년 대비 8.8%, 2026년은 2년 전 대비 30.6% 상승했다.

■ 현장 조리 음식과 가족 단위 관람객이 견인

특히 현장에서 직접 조리해 제공되는 피자, 치킨, 핫도그, 떡볶이 등의 인기가 높았다. 잠실야구장 내 해당 조리 음식 업종의 매출은 2025년 12.2%, 2026년 35.8% 증가하며 전체 매출 상승을 이끌었다.

팀 성적이 호조를 보이는 구장의 성장세는 더욱 가파르다. 2026 KBO 리그 1위를 달리고 있는 KT위즈의 홈구장 ‘수원KT위즈파크’ 내 F&B 매출은 2025년 7월 전년 동기 대비 101% 증가한 데 이어, 2026년에는 2년 전 대비 180% 폭증했다. 전체 관람객 중 가족 단위 비중이 47.1%에 달함에 따라 아이와 함께 즐길 수 있는 먹거리 소비가 크게 늘었고, 이에 맞춰 매장 수 역시 2024년 21개에서 2026년 42개로 2배 확대됐다.

■ 전 세대 아우르는 여가 문화… 원정 직관 소비도 활발

야구장이 단순한 경기 관람을 넘어 전 세대가 즐기는 소비 공간으로 진화했음은 전용카드 발급 현황에서도 드러난다. 광주은행의 ‘기아챔피언스 신용카드’는 초중고 자녀를 둔 세대가 전체의 33%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 체크카드는 1인 가구(31.4%)와 자녀 세대(26.5%)를 중심으로 80대 이상 노령층까지 다양하게 분포했다. 또한 전용카드 고객들의 원정 응원 및 여행 연계 소비로 인해 숙박, 여행, 주유 관련 매출 역시 높게 집계됐다.

김희정 BC카드 커뮤니케이션본부장은 “야구가 단순히 보는 스포츠를 넘어 하나의 여가·소비 문화로 자리 잡고 있음을 보여준다”며 “앞으로도 데이터 분석을 통해 소비 트렌드를 파악하고 결제 고객의 즐거움을 확대할 시너지 활동에 집중할 것”이라고 밝혔다.

[이코노미뉴스 View: ‘직관 라이프스타일’이 창출하는 공간 소비의 새로운 결실] 야구장이 스포츠 관람 공간을 넘어 음식과 여가를 함께 소비하는 복합 문화 공간으로 진화하면서 유통·소비 지형에 새로운 기회(Opportunity)를 창출하고 있다. 폭염 속에서도 팬들이 기꺼이 지갑을 여는 현상은 경험의 가치와 팬덤 네트워크(Network)가 결합해 높은 상업적 결실(Yield)을 만들어낼 수 있음을 보여준다. 향후 유통 및 금융업계는 이처럼 스포츠 IP와 결합된 현장 중심의 공간 경험을 고도화해 브랜드 충성도를 강화하는 전략을 적극 모색해야 한다.