LG생활건강, 동남아 온라인 시장 진출 교두보 확보

(이코노미뉴스 = 윤채아 기자) LG생활건강이 전 세계 7억 인구의 거대 시장인 동남아시아에서 온라인 채널을 중심으로 비약적인 성장을 거듭하며 K-뷰티의 새로운 지평을 열고 있다. 특히 프리미엄 메이크업 브랜드 ‘VDL’과 오랄뷰티 브랜드 ‘유시몰’이 현지 이커머스 플랫폼의 핵심 카테고리를 장악하며 견고한 매출 기반을 확보한 것으로 나타났다.

LG생활건강은 1990년대 후반부터 구축해온 베트남, 태국 법인의 현지 인프라를 바탕으로 더후, 오휘 등 럭셔리 브랜드뿐만 아니라 VDL과 유시몰 같은 고기능성 특화 브랜드를 전면에 내세워 동남아 MZ세대의 취향을 정조준하고 있다.

■ VDL, 쇼피 입점 후 네 자릿수 성장… 물류 혁신으로 배송 기간 5일 단축

LG생활건강의 프레스티지 메이크업 브랜드 VDL은 지난해 5월 동남아 최대 이커머스 플랫폼 ‘쇼피(Shopee)’ 입점 이후 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 2025년 12월 기준, VDL은 입점 첫 달 대비 네 자릿수의 매출 성장률을 기록하며 태국 쇼피 내 ‘프라이머 카테고리’ 판매 1위에 등극하는 기염을 토했다.

이러한 성과는 철저한 현지화 전략과 물류 혁신이 맞물린 결과다. VDL은 국내외 히트 상품인 ‘컬러코렉팅 프라이머’의 밀착력을 강조한 인플루언서 마케팅을 전개해 현지 입소문을 탔다. 또한 쇼피의 현지 물류망을 적극 활용해 기존 최장 12일이 소요되던 배송 기간을 5일 이상 단축하며 소비자 편의성을 극대화했다. 이에 힘입어 LG생활건강은 이달 5일 열린 ‘2026 쇼피 코리아 셀러 어워즈’에서 ‘엑설런스 인 멀티-브랜드 성장 전략상’을 수상하며 그 공로를 인정받았다.

■ ‘뱀뱀 효과’ 유시몰, 라자다 론칭 당일 억대 매출… 오랄뷰티 시장 재편

영국 로열 헤리티지 브랜드 유시몰의 활약도 독보적이다. 유시몰의 대표 제품인 ‘화이트닝 퍼플코렉터 치약’은 지난해 12월 또 다른 대형 플랫폼인 ‘라자다(Lazada)’ 출시 당일 억대 매출을 달성하며 시장을 뒤흔들었다.

특히 태국 내 막강한 팬덤을 보유한 GOT7의 멤버 ‘뱀뱀’을 모델로 기용해 단기간에 브랜드 인지도를 최상위권으로 끌어올린 전략이 적중했다는 평가다. 유시몰은 론칭 당월 라자다 오랄케어 카테고리 1위를 차지했으며, LG생활건강은 ‘라자다 글로벌 어워즈’에서 ‘코리안 브랜드 엑설런스 상’을 거머쥐었다. LG생활건강 관계자는 “국내외에서 검증된 히트 상품을 통해 고객 신뢰를 확보하는 기본 전략이 성과로 이어졌다”며 “향후 차별적인 고객 가치를 통해 동남아 시장 내 입지를 더욱 공고히 할 것”이라고 밝혔다.

[이코노미뉴스 View: 디지털 실크로드 위에서 꽃피운 ‘K-뷰티’의 연결과 결실] LG생활건강의 동남아 성과는 단순히 판매 수치의 상승을 넘어, 급변하는 글로벌 유통 환경 속에서 디지털 가교(Digital Bridge)를 어떻게 구축해야 하는지를 보여주는 전형적인 사례다.

경제학적 관점에서 이번 성과는 네트워크(Network)와 기회(Opportunity)의 결합이다. 과거의 오프라인 중심 진출 방식에서 탈피해 쇼피, 라자다와 같은 거대 플랫폼의 물류망을 혈관처럼 활용함으로써 공급망의 병목 현상을 해결하고, 현지 인플루언서와의 연결을 통해 브랜드 신뢰도를 단기간에 확보했다. 이는 이코노미뉴스가 지향하는 '시장의 맥을 짚는 통찰'과 궤를 같이한다.

특히 VDL의 배송 기간 단축은 명료성(Clarity) 있는 물류 혁신이 실질적인 결실(Yield)로 이어질 수 있음을 증명했다. 2026년 현재, 동남아 시장은 단순한 저가 공세가 아닌 고기능성과 프리미엄 이미지를 갖춘 브랜드만이 살아남는 성숙기에 접어들었다. LG생활건강이 보여준 ‘데이터 기반의 타겟팅’과 ‘현지 맞춤형 마케팅’은 K-뷰티 기업들이 글로벌 불확실성을 뚫고 나갈 실용적인 지도가 될 것이다. 지속 가능한 성장을 향한 이들의 행보가 동남아 경제 생태계와 상생하며 어떤 시너지를 낼지 기대된다.